花儿街参考 · 出品 作者 | 林默 1 走过社交媒体，你很难找到一个人，不自称纯过日子人，本来以为大家说好了纯过日子共白头，但偶尔，只要生活偶尔来那么点儿真相，你就会发现，纯过日子人里，总有人偷偷地不太纯。 前两天见了一个做电商的朋友，他说：“我们后台数据看的很清楚，Salomon、Helly Hansen等等此类的小众专业品牌，在双11涨到飞起，这就说明是有真粉的，中产三宝这一两年肯定是要再换一次配方的。” 我当时就懵了，去南极搞腔调的游轮船票都跌到15000还卖不出去，他说的那几个品牌，价格都不太“纯过日子”，竟然飞涨？ 大家在社交媒体上不是说好了一起当一辈子的纯过日子人吗？怎么又有人偷偷去焗了头呢？ 跟那个朋友分开之后，我去旁边的商场逛了一个他说的“涨得飞快”的品牌。 导购推荐了两款鞋让我试试，我把那鞋拎在手里，心如止水，不就是跑鞋吗？咱可是纯过日子人。 导购接着把我领到了店里的跑步机前，说您可以在这儿跑两步，两双换着跑，感受一下哪双更顺脚。 我穿着人家店里的鞋在跑步机上颠了五六分钟。对那些缓震、回弹、坡差、推进力、包裹感的专业跑圈形容词儿，仿佛也生出了一点自己的体会。 但会买吗？咱是谁？纯过日子人啊！ 从跑步机下来，我坐着换鞋，导购又提了一句，下周我们有个城市跑活动，您有兴趣可以来。 推销到了这一步，本纯过日子人也要表明一下身份了，我真诚地问：“没买你们家的鞋也能参加吗？” 按照剧情，此刻他应该被我的真诚必杀，露出尴尬却不失礼貌的微笑。 然鹅，你永远不知道你对面的人把真诚神功练到了第几层，导购特别真诚地说：“当然可以，穿自己的鞋来就行。现场也有鞋款可以试，想试就试，不想试也没关系。我们每个月都会有一些活动，您有兴趣都可以来。” 本纯过日子人，被击穿了。 我跟自己说，鞋虽然是小贵的，但我买到的不光是鞋，还有日子啊。一双鞋穿一两年，一场城市跑能认识几个跑友、丰富一下周末活动，还能倒推着自己多去跑几次……这笔账怎么算都不亏。 那天，穿着新鞋从商场里走出来的我忽然明白了一个道理，纯过日子人不是不消费的人，而是花钱不再为了听人鼓掌，而要听到这个钱在生活里的阵阵回音。 这两天刷到一个新闻，说今年天猫双11专业户外品牌集体上攻。那位朋友提到的Salomon、Helly Hansen都在天猫双11开卖时，就拿到了高双位数增长。其中，Salomon首次上榜即进入TOP20、Helly Hansen首日4小时同比增长超过了70%。 那么问题来了，为什么是它们？ 2 户外专业装备提起优点，都是一筐一筐的搬运天书——防水科技里的Gore‑Tex、DWR，鞋底配方里的Contagrip、中底EVA/PU，结构设计里的风帽调节系统、悬浮背负系统……他们会拍着胸脯跟你说，只要穿着进雨里走一圈，站风里吹五分钟，上山路爬几步，立马就能明白这件装备的专业度是啥含金量。 但咱纯过日子人，下雨有伞，起风了有军大衣，为啥要穿上你的衣服进雨里走一圈，站风里吹五分钟呢？ 天猫运动户外行业总经理古笛之前提过一个观点，消费者购买装备，往往也在选择自己想过的生活。大曝光带来的关注，未必能转化为留存，品牌需要通过持续的内容、体验和情感交流，与消费者保持联系。 天猫在旗舰店上，有个“圈子”功能，无论消费与否，消费者都可以直接报名越野、骑行等线下活动。这样一来，即使消费者暂时没有购物计划，也能找到参与的理由，品牌则有机会在一次次共同的活动中，逐渐加深彼此的了解。 今年9月，Helly Hansen联合天猫超能主场在香港举办了一场帆船活动，让消费者有机会穿上专业装备，亲自上船体验航海运动。参加这场活动的很多人都是第一次接触航海运动，原本以为上船坐一坐就行，结果实实在在拉了两小时的帆。 Salomon是亚洲山地越野标杆赛事柴古唐斯的长期战略合作方，也是最早把越野跑文化带进中国大众视野的专业品牌之一。Salomon在举办一些轻越野赛时，现场会提供品牌专业设备的免费租赁，欢迎的不仅是老朋友，还有对这项运动感兴趣但零基础的跑者。 10月底刚刚结束一场柴古唐斯越野赛，除了参赛跑者有很好的体验，现场的跑者家属，甚至当地居民、路过旅客也都能感受到赛事的氛围，他们会在跑道旁与跑者互动，击掌，当地居民会为这些跑进他们生活的人敲鼓。 铺天盖地的广告、冲动一下的付费，不再是品牌和用户认识一下的开始，而是我们在海风里、在山谷里，一起拉过帆、击过掌。 这些线下活动影响到的，并不仅仅是那些参与运动的人。活动对消费决策的影响力，也不会在活动办完就戛然而止。 今年双11，Salomon累计成交保持亿元级规模，同比去年实现高双位数增长，品牌位列天猫户外行业前十（第7名），天猫户外鞋靴类目第1名；Helly Hansen累计成交额突破亿元，同比去年翻番增长，品牌位列天猫户外行业前十（第9名）、天猫户外服装类目第